當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 黑騎服飾案例研究 作者：陳士信 時(shí)間：2007-8-29 字體：[大] [中] [小]

一、企業(yè)概況
    黑騎服飾是廈門(mén)三得興制衣有限公司旗下品牌。
    三得興公司始創(chuàng)于1989年，位于廈門(mén)市同安田洋工業(yè)區(qū)，占地80余畝，員工千余人。該公司引進(jìn)德國(guó)、法國(guó)等先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備，經(jīng)過(guò)十余年刻苦經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已發(fā)展成為集服飾設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售于一體的大型民營(yíng)企業(yè)，資產(chǎn)累計(jì)近2個(gè)億。
    注冊(cè)資本金：12925萬(wàn)人民幣
    注冊(cè)地：廈門(mén)市
    法人代表
：洪勝?lài)?guó)
    二、發(fā)展分析
    三得興公司十幾年來(lái)的發(fā)展值得大書(shū)幾筆的不多。對(duì)于黑騎重要的年份是這兩年，一個(gè)是1997年，另一個(gè)是2003年。
    1997年
    1989年至1997年幾年間，三得興公司的發(fā)展歷程與一家小企業(yè)的成長(zhǎng)的普通版本類(lèi)似。對(duì)于休閑服飾的核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，主要有品牌經(jīng)營(yíng)、速度、特許連鎖（加盟）、研發(fā)等等。那一年正是1997年，黑騎服飾開(kāi)始推廣特許加盟的分銷(xiāo)模式，走品牌專(zhuān)賣(mài)之路。特許加盟的優(yōu)勢(shì)不僅僅是走品牌之路，它另一個(gè)力量的體現(xiàn)就是可以有效利用社會(huì)資金——資金有限這一通病，似乎很少企業(yè)能夠例外。特許加盟可以有效利用社會(huì)資金較短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)售，提升品牌的影響力。這一經(jīng)營(yíng)方式的有效運(yùn)用，使得黑騎在較短時(shí)間并且花費(fèi)不多的情況下，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始撒向全國(guó)。
    2003年
    明星代言策略歷來(lái)是眾商家屢試不爽的武器。品牌個(gè)性的確很難以通過(guò)其它方式傳遞給消費(fèi)者，快速而有效的方法就是以人為載體，當(dāng)然這個(gè)人得是名人。2003年下半年，黑騎開(kāi)始啟用臺(tái)灣小天后蔡依林作為形象代言人，其時(shí)《看我七十二變》流傳開(kāi)來(lái)，蔡具有相當(dāng)?shù)闹�名度與影響力，“借船出�！辈呗赃\(yùn)用得當(dāng)，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅提升。明星剛剛成名之時(shí)，代言較少或還沒(méi)代言過(guò)其它產(chǎn)品，其代言的產(chǎn)品較容易在消費(fèi)者心目中留下印象，且其剛剛成名可以與這個(gè)品牌的成長(zhǎng)性形達(dá)成默契，更易被接受。隨后黑騎又聘請(qǐng)了梁靜茹、張震岳為形象代言人，通過(guò)冠名個(gè)人演唱會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)、唱片簽名會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外廣告、報(bào)刊雜志、電視媒體等多種宣傳渠道，使得黑騎品牌得到更大的提升。梁靜如的歌曲如《勇氣》、《寧夏》、《絲路》等以清新風(fēng)格深得青少年喜愛(ài)，也獲得不少獎(jiǎng)項(xiàng)。黑騎也運(yùn)作了諸如粱靜茹內(nèi)地巡回歌友活動(dòng)，值得一提的是購(gòu)物贈(zèng)送歌友會(huì)門(mén)票、CD、海報(bào)等等活動(dòng)，對(duì)于銷(xiāo)售起到了不小的促進(jìn)作用。
    三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
    可以這樣說(shuō)，休閑服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于競(jìng)爭(zhēng)最為充分的家電行業(yè)。從這些眾多的休閑品牌，你就可以感受到，如一線品牌：美特斯·邦威、真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬、以純等，二線品牌諸如唐獅、依米奴、FUN、高邦等等，再加上體育品牌休閑化、娛樂(lè)化的NIKE、李寧、安踏、德?tīng)柣荨⑻夭健?61度等等的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)更加的白熱化。
    可以這樣說(shuō)，黑騎還沒(méi)有達(dá)到一線品牌的高度，但是在各線品牌四處擴(kuò)張的過(guò)程情況下，黑騎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不是以一線、三線來(lái)區(qū)別，而這些區(qū)分也只是暫時(shí)的。那么，黑騎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說(shuō)是學(xué)習(xí)對(duì)象的典型代表就是這四個(gè)品牌。
    三個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者：真維斯、班尼路、佐丹奴
    有心就有翼——飛吧真維斯
    真維斯公司為亞洲最大的成衣制造及貿(mào)易商之一香港旭日企業(yè)下屬公司，1993年推出，現(xiàn)全國(guó)有700多家專(zhuān)賣(mài)店。2003年夏季真維斯公司推出全新形象廣告“有心就有翼—飛吧真維斯”，廣告畫(huà)面、設(shè)計(jì)，動(dòng)感十足、時(shí)尚，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個(gè)性。
    人人自然——班尼路
    廣州友誼班尼路服飾公司隸屬于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全國(guó)有600多家專(zhuān)賣(mài)店，劉德華代言，品牌訴求——“人人自然”：自自然然的劉德華，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面對(duì)人生變化的消費(fèi)群體。
    沒(méi)有陌生人的世界——佐丹奴
    佐丹奴集團(tuán)始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司，92年在全國(guó)推出，在全國(guó)有數(shù)百家專(zhuān)賣(mài)店。追求格調(diào)的佐丹奴經(jīng)過(guò)不斷的品牌建設(shè)，塑造了特有的高貴品牌形象，佐丹奴的消費(fèi)群體追求格調(diào)、高品味。
    一個(gè)后起之秀：美特斯·邦威
    美特斯·邦威起家于1994年溫州的一個(gè)加工廠。十幾年來(lái)在周成建卓越的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)下，通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)——將有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)，把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，將生產(chǎn)制造外包；信息化提升公司掌控與管理水平——管理信息系統(tǒng)建設(shè)，打通加工廠的信息系統(tǒng)、集團(tuán)內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專(zhuān)賣(mài)店的信息系統(tǒng)三個(gè)系統(tǒng)，美特斯·邦威在供應(yīng)鏈管理上已占得先機(jī)，對(duì)于流行服飾的快速反應(yīng)與準(zhǔn)確訂單信息傳遞、優(yōu)化的這一行業(yè)面臨的困難卻成了美特斯·邦威的又一強(qiáng)項(xiàng)；美特斯·邦威剛開(kāi)始同樣面臨資金有限的問(wèn)題，但是美特斯·邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營(yíng)”模式；通過(guò)高超的營(yíng)銷(xiāo)策劃，美特斯·邦威一再成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)：1995年10米長(zhǎng)的“超級(jí)風(fēng)雪衣”受央視關(guān)注，2001年出資200萬(wàn)美元聘請(qǐng)郭富城出任形象代言，2003年橫掃中國(guó)、臺(tái)灣、香港的超級(jí)偶像周杰倫取代郭成為其新代言人，2005年上海美特斯邦威服飾博物館開(kāi)館，2007年簽約冠名倍受青少年關(guān)注的選秀節(jié)目“加油·好男兒”……可以說(shuō)美特斯·邦威是一路瀟灑走來(lái)。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在旗下?lián)碛?200多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，200多家外包工廠，銷(xiāo)售額從2001年8.7億元，到2003年突破20億元，到2005年近30億元。它是當(dāng)今分國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。
    四、問(wèn)題與改善
    （一） 品牌個(gè)性缺失——“性別休閑”與“非主流的主流”
    一個(gè)休閑服裝品牌要想發(fā)展與壯大，品牌個(gè)性與品牌定位的重要性不用多言。
    “性別休閑”是三得興公司提出并定義的新類(lèi)型細(xì)分市場(chǎng)，起源是通過(guò)對(duì)行業(yè)及消費(fèi)者洞察，三得興公司發(fā)現(xiàn)，休閑裝主流市場(chǎng)的產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是屬于“中性服裝”，男女裝款式區(qū)別不大，遂定義了一個(gè)所謂全新的類(lèi)型市場(chǎng)，即性別休閑裝，以避開(kāi)主流市場(chǎng)的“中庸式”設(shè)計(jì)和同質(zhì)化面孔。那么黑騎是從產(chǎn)品本身來(lái)進(jìn)行品牌訴求、品牌定位或把它作為品牌個(gè)性的，黑騎的品牌個(gè)性只限于產(chǎn)品層面，這從高度與差異化來(lái)講，都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌個(gè)性是從精神、信念、生活方式的倡導(dǎo)這樣的高度來(lái)進(jìn)行的。比如：NIKE——想做就做（JUST DO IT），ADIDAS——沒(méi)有不可能，美特斯·邦威——不走尋常路，李寧——一切皆有可能，安踏——永不止步，將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。它們或是向目標(biāo)消費(fèi)群體訴求“一切皆有可能”的信念，或是宣揚(yáng)“永不止步”的精神，或是“想做就做”的積極生活方式倡導(dǎo)。再相對(duì)于清新、休閑、積極的的真維斯，人人自然的班尼路，高貴的佐丹奴，黑騎所謂的“性別休閑”、“非主流的主流”幾乎沒(méi)有什么品牌個(gè)性落腳點(diǎn)，就算是有，品牌個(gè)性的高度幾乎為零。這也說(shuō)明了一點(diǎn)，對(duì)于服飾行業(yè)，廣告語(yǔ)并不只是一句廣告語(yǔ)那么簡(jiǎn)單。否則很多頗具實(shí)力的企業(yè)也就沒(méi)有必要重金聘請(qǐng)知名廣告公司進(jìn)行策劃與提煉廣告語(yǔ)。大多數(shù)情況下，在休閑、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，廣告語(yǔ)常常是企業(yè)核心理念的提煉。
    “性別休閑”并沒(méi)有多少創(chuàng)意。記得多年前一個(gè)產(chǎn)品“他”“她”水把飲用水進(jìn)行男女區(qū)分，并根據(jù)男性對(duì)于體力，女性對(duì)于美容的需求，在產(chǎn)品中添加相關(guān)元素，才真正有創(chuàng)意。服飾區(qū)分男女是再正常不過(guò)的事情，雖然三得興公司洞悉休閑服裝產(chǎn)品款式的性別區(qū)分不大，而提出、定義“性別休閑”，但是很容易在——服飾區(qū)分男女“再正常不過(guò)”的觀念下沖淡。
    品牌個(gè)性從某種意義上講是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分，但不是全部。比如李寧公司試圖用“一切皆有可能”來(lái)與其它運(yùn)動(dòng)品牌所宣傳的信念產(chǎn)生區(qū)別，產(chǎn)生差異化，但是這一理念不僅僅用于差異化，它更重要的功能是品牌對(duì)于理念“一切皆有可能的”訴求；企業(yè)差異化戰(zhàn)略不僅通過(guò)品牌個(gè)性，還有產(chǎn)品本身的差異，市場(chǎng)細(xì)分的差異等等。
    利郎公司通過(guò)對(duì)品牌個(gè)性——商務(wù)的塑造，從眾多男裝品牌中產(chǎn)生差異，脫穎而出。再來(lái)看一個(gè)與黑騎類(lèi)似由產(chǎn)品差異進(jìn)行品牌定位的柒牌中華立領(lǐng)的操作。中華立領(lǐng)據(jù)說(shuō)是中山裝的改進(jìn)版，當(dāng)然它與市場(chǎng)上流行的男裝相比，的確有它的差異性，而且是很大的差異。于是，柒牌提煉出“中華立領(lǐng)”來(lái)定義“立領(lǐng)”式的男裝�？梢哉f(shuō)，“立領(lǐng)”式男裝是相對(duì)全新的一個(gè)款式，似乎是柒牌先通過(guò)著名影星李連杰把它“發(fā)揚(yáng)光大”，所以“中華立領(lǐng)”在某種意義上成了“立領(lǐng)”式男裝的通稱(chēng)的代名詞。而對(duì)于黑騎，男式女式服飾本身就存在，其定義的性別休閑的產(chǎn)品相對(duì)于原本的市場(chǎng)產(chǎn)品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中華立領(lǐng)”來(lái)指代“立領(lǐng)”式男裝，而三得興公司可以用黑騎來(lái)指代男式休閑裝或女式休閑裝？不行。產(chǎn)品本身沒(méi)有差異性，黑騎做的休閑裝只是款式上更強(qiáng)調(diào)男女區(qū)別，本身并沒(méi)有多少的差異化，相對(duì)于“立領(lǐng)”式男裝與普通男裝的區(qū)別來(lái)講。
    黑騎的廣告語(yǔ)應(yīng)該是，非主流的主流。這句廣告語(yǔ)還是有一些特色的。筆者第一次見(jiàn)這句廣告語(yǔ)時(shí)，對(duì)標(biāo)榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，還是有些暗自吃驚的，后來(lái)想想也對(duì)，非主流的主流，意思就是“個(gè)性的主流”。廣告語(yǔ)的訴求歷來(lái)的要求是直白。比如安踏前幾年的廣告語(yǔ)——我選擇，我喜歡。如果把這句廣告語(yǔ)與由周杰倫代言的“我的個(gè)性”——德?tīng)柣菹啾�，顯然“個(gè)性的主流”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“我的個(gè)性”那么直白與煽情的，那么效果當(dāng)然沒(méi)有后者好，單單從廣告語(yǔ)來(lái)講。雖然有不少人評(píng)論說(shuō)李寧的“一切皆有可能”有抄襲“沒(méi)有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因?yàn)橹卑住?BR>    所以，三得興公司有必要重新進(jìn)行品牌個(gè)性的定位。
（二）整合傳播缺失——傳達(dá)多個(gè)聲音
    在黑騎服飾一份重要的發(fā)言稿《黑騎服飾整合傳播部在2004黑騎秋冬訂貨會(huì)的發(fā)言》里，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的句子——利用多種工具，傳達(dá)同一個(gè)聲音。黑騎服飾的“整合傳播部”在發(fā)言稿開(kāi)篇做了一個(gè)很重要的論述，那就是“同一個(gè)聲音”。而他們事實(shí)上又是怎樣操作的呢？無(wú)論在其官方網(wǎng)站的公司簡(jiǎn)介還是一些學(xué)者的研究性文章，“性別休閑”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？
    從上面所寫(xiě)，讀者可能會(huì)提到利郎商務(wù)男裝不也是向外傳遞“商務(wù)男裝”與“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”？利郎倡導(dǎo)的商務(wù)男裝是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的，而不簡(jiǎn)單正好與商務(wù)男裝的“高貴”商務(wù)氣質(zhì)相吻合，再加上由睿智、當(dāng)紅的陳道明代言，把智慧、簡(jiǎn)約、高貴、不簡(jiǎn)單的商務(wù)氣質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。而“性別休閑”與“非主流的主流”就很難相通成一個(gè)聲音。安踏官方網(wǎng)站總裁致詞結(jié)束的最后四個(gè)字是什么？永不止步。丁先生榮獲“中國(guó)十大杰出青年”載譽(yù)歸來(lái)，所做事跡報(bào)告會(huì)的演講題目是什么？你猜對(duì)了——永不止步。
    黑騎服飾的“同一個(gè)聲音”還有一處小小的不足。
    請(qǐng)看，黑騎事實(shí)上已具備相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ�但是公司的名稱(chēng)依舊是三得興。在很多場(chǎng)合之下，外人要記一下三得興，再記一下黑騎，為什么三得興公司不更名為黑騎服飾有限公司？這樣的話(huà)，才符合他們“整合傳播部”所謂“一個(gè)聲音”的正確提法。“廈門(mén)市同安三得興制衣有限公司”與“黑騎（中國(guó)）有限公司”，請(qǐng)讀者想一想，這二者給您的感覺(jué)差別有多大？為什么現(xiàn)在很多大學(xué)都在改名？為什么北京廣播學(xué)院要更名為中國(guó)傳媒大學(xué)？為什么四川大學(xué)更名為四川聯(lián)合大學(xué)會(huì)招不到學(xué)生，馬上又把校名更改回來(lái)？名稱(chēng)很重要。三得興公司更名為黑騎服飾有限公司（黑騎（中國(guó)）有限公司，尤佳）品牌名稱(chēng)與公司名稱(chēng)一致，更易于“黑騎”的傳播，而且由于黑騎是注冊(cè)商標(biāo)，別人不能再用這個(gè)名稱(chēng)作為公司名稱(chēng)，具有排他性。
    （三）目標(biāo)市場(chǎng)的缺失——“黑騎第一目標(biāo)市場(chǎng)是12-25歲”與“黑騎因新新人類(lèi)而生”
    市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類(lèi)似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢龅囊粋�(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這一理論對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論實(shí)戰(zhàn)派還是學(xué)院派都不會(huì)陌生。
    雖然品牌有自己特定的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段，但是進(jìn)店購(gòu)物的消費(fèi)者年齡與目標(biāo)消費(fèi)者年齡段是存在不少出入的。然而這些不能成為目標(biāo)市場(chǎng)年齡段不清晰或不準(zhǔn)確的理由，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的清晰與準(zhǔn)確在品牌的款式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播都起著重要的先導(dǎo)作用。黑騎服飾的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段存在著“前后年齡太小”，“年齡跨度太大”的缺失。
    正常情況下，曾經(jīng)作為學(xué)生的我們大約在初中畢業(yè)以后甚至更遲，才漸漸有品牌意識(shí)，并且也才開(kāi)始有購(gòu)買(mǎi)服飾的自主選擇權(quán)。這時(shí)的年紀(jì)大約是17歲。正常情況下，大學(xué)生是在22-23歲時(shí)畢業(yè)，其后的幾年間他們開(kāi)始有經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。他們?cè)诋厴I(yè)后的5年左右對(duì)于大學(xué)時(shí)代的休閑品牌個(gè)性消費(fèi)取向不會(huì)有太大的變化，而且這段時(shí)期內(nèi)，他們也是最熱衷于流行、休閑裝的消費(fèi)，并且具備了一定的消費(fèi)能力。這段時(shí)期其實(shí)是休閑服裝品牌定位的關(guān)鍵，那么結(jié)束的年紀(jì)大約是27歲。所以，黑騎服飾的目標(biāo)市場(chǎng)年齡段可能修正為“17-27”會(huì)更合適一些�！�12-25”歲的年齡跨越了初中、高中、大學(xué)三個(gè)階段，而事實(shí)上，初中學(xué)生與大學(xué)學(xué)生在品牌個(gè)性消費(fèi)的取向是有很大不同，——初中是純真、朦朧年代，大學(xué)則是探索、思考的年代，試想一下，一個(gè)大學(xué)生如何看待自己喜歡的品牌也受到初中生的青睞？高中時(shí)代與大學(xué)時(shí)代可能還有相對(duì)多一些的相同觀念，但是很多高中畢業(yè)上了大學(xué)的學(xué)生紛紛有“拋棄”高中觀念的“新生”意識(shí)。如果市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)能很好的處理好“差異性與類(lèi)似性”，那么這一營(yíng)銷(xiāo)策略是要遭受失敗的。
    黑騎服飾標(biāo)榜“黑騎因新新人類(lèi)而生”。 盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程，大多數(shù)人并不追求新奇。大多數(shù)的學(xué)生或年輕人他們更遵從于傳統(tǒng)，更傾向于認(rèn)同大眾的方式。這一點(diǎn)我們從大學(xué)里的學(xué)生的服飾打扮調(diào)查可以得出結(jié)論�？纯磳W(xué)校里的學(xué)生留著與所謂新新人類(lèi)的類(lèi)似發(fā)型并不多數(shù)，即便在大學(xué)也是如此。公正地講，新新人類(lèi)還帶有一定程度的貶義性質(zhì)，并且年輕人——活力四射、個(gè)性張揚(yáng)，渴望真實(shí)自我，證明自己，不愿隨波逐流，刻意不與人同并勇于付出實(shí)踐等等難能可貴的朝氣品格未必要打上“新新人類(lèi)”的烙印，它們更可能是大多數(shù)年輕人在特定年齡段所具有的天然特性。
    （四）定價(jià)策略的缺失——定價(jià)過(guò)高
    在黑騎官方網(wǎng)站的BBS可以看到該品牌的不少消費(fèi)者反饋黑騎產(chǎn)品售價(jià)偏高，部分熱心消費(fèi)者在給黑騎的建議也提及類(lèi)似問(wèn)題，甚至經(jīng)銷(xiāo)商也反饋“當(dāng)?shù)仄渌�品牌就特價(jià)貨品這一塊較黑騎就有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。是的，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格是否合理，消費(fèi)者本身是無(wú)法做出理性的判斷，但是他們會(huì)通過(guò)對(duì)比。消費(fèi)者會(huì)把品牌進(jìn)行排位。如果在他們的心目中你的品牌排位是第二位，可是產(chǎn)品的售價(jià)卻超過(guò)了第一位，那么他們會(huì)認(rèn)為你賣(mài)貴了。他們會(huì)覺(jué)得“虧”了，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不能超過(guò)他們心目中認(rèn)可的“價(jià)值”。黑騎不少消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)以純，判定它價(jià)格偏高就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
    90年代中期，CONVERSE委托寶成國(guó)際旗下寶元公司代理中國(guó)市場(chǎng)。寶元公司95-96年推出ALL STAR，“拿來(lái)主義”擺賣(mài)，價(jià)格等同美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格，每雙320元人民幣，沒(méi)有規(guī)模主題廣告，知道CONVERSE品牌歷史和價(jià)值的消費(fèi)者不多，出師不利。97年以后，寶元公司重新進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)——根據(jù)大中城市的中等收入以上的消費(fèi)者消費(fèi)能力與匡威帆布鞋的市場(chǎng)地位，定價(jià)為185-190元，價(jià)格下調(diào)迎來(lái)大市場(chǎng)。CONVERSE中國(guó)總代理裕晟公司市場(chǎng)部經(jīng)理郭建慧女士表示，再好的品牌，產(chǎn)品如果不根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、經(jīng)濟(jì)狀況做相應(yīng)的調(diào)整，就會(huì)南方的甘橘到北方變成苦枳一樣，水土不服。
    佐丹奴管理層開(kāi)展了很多客戶(hù)導(dǎo)向的、非常有創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)推廣它的服務(wù)。比如在新加坡，佐丹奴詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者，他們認(rèn)為某款牛仔褲的價(jià)格應(yīng)該是多少錢(qián)。并且，按照消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)賣(mài)給他們，這一個(gè)月的活動(dòng)非常成功。
    （五）品牌經(jīng)營(yíng)缺失——宣傳策略不當(dāng)
    1.  廣告力度不夠
    黑騎服飾自2003起聘請(qǐng)人氣明星蔡依林代言，消費(fèi)者通過(guò)各種媒介能接觸到黑騎廣告其實(shí)很少。這與三得興公司的廣告資金投入力度有關(guān)�；ㄙM(fèi)巨資請(qǐng)了代言，卻沒(méi)有把這利好100%或是200%地發(fā)揮出來(lái)。通常情況下，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉辦費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例是1：3，為的就是要把這個(gè)活動(dòng)對(duì)品牌的利好100%甚至更高地發(fā)揮出來(lái)。中國(guó)男裝第一品牌雅戈?duì)栕詮膯⒂觅M(fèi)翔作為代言人，在全國(guó)各地的商業(yè)街花費(fèi)巨資進(jìn)行戶(hù)外廣告宣傳。雖然費(fèi)翔的人氣并不高，但是這并沒(méi)有影響到雅戈?duì)柶放频男麄�，相反其品牌傳播效果很好，關(guān)鍵就是廣告資金投入得力。
    2.  品牌維護(hù)乏力
    黑騎服飾自從蔡依林、梁靜如、張震岳代言及演唱會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)以后，就鮮有相關(guān)的品牌傳播投入與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。黑騎品牌容易在這種狀態(tài)下，逐漸淡出消費(fèi)者的視線。品牌的塑造絕對(duì)不是一次或幾次高成本的投入就可以“一勞永逸”或是“吃老本”。君不見(jiàn)安踏公司每年數(shù)千萬(wàn)投入，贊助中國(guó)籃球聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽、安踏KO街球賽、安踏全國(guó)極限精英賽(CX)等等；2006年11月，在央視黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)“2007-2008體育賽事直播”節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)的爭(zhēng)奪中，361度公司以超出耐克500萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)，以1.25億元的價(jià)碼奪得贊助權(quán)。他們?nèi)绱说拇笫止P，為的就是能讓外界持續(xù)不斷感受到這些品牌的存在、成長(zhǎng)。
    3.  宣傳素材沒(méi)有恰當(dāng)運(yùn)用
    筆者在《江西省撫州市中級(jí)人民法院民事判決書(shū)》赫然看見(jiàn)：“廈門(mén)市同安區(qū)統(tǒng)計(jì)局關(guān)于原告近三年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)證明，證明原告“黑騎+heiqi+圖形”系列產(chǎn)品近幾年產(chǎn)銷(xiāo)額近7億元人民幣�！毙蓍e、體育品牌在品牌傳播中更側(cè)重于品牌個(gè)性的塑造，這無(wú)可厚非，可是適當(dāng)宣傳企業(yè)實(shí)力，可以提升消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的信心與企業(yè)的聲譽(yù)。
    4.  廣告借勢(shì)不力
    客觀地說(shuō)，梁靜如代言還是一個(gè)不錯(cuò)的資源，并且《勇氣》、《寧夏》、《絲路》也持續(xù)流行了一段不算短的時(shí)間，其個(gè)人影響力還是不可小視的。遺憾的是，三得興公司沒(méi)有很好借助這股“氣勢(shì)”給予大力宣傳、電視廣告與品牌活動(dòng)推廣等。品牌傳播，單靠梁個(gè)人影響力，很難有大的成就。相對(duì)于以純的張柏芝與古天樂(lè)，黑騎的代言人并不具備多少的優(yōu)勢(shì)。借助梁歌曲風(fēng)行之間，加大廣告力度與營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，相信能把黑騎提升到一個(gè)二線品牌的高度。如再能通過(guò)《勇氣》把情感元素融入黑騎品牌，相信會(huì)有意想不到的效果。
    （六）細(xì)節(jié)的缺失——網(wǎng)站維護(hù)不當(dāng)
    沒(méi)有服裝款式圖片——“產(chǎn)品世界”無(wú)論是男式還是女式服飾，在上傳圖片位置下的名稱(chēng)上寫(xiě)著SORRY，更別說(shuō)最新款式圖片；沒(méi)有新聞的新聞中心——“新聞中心”的“品牌活動(dòng)”、“黑騎動(dòng)態(tài)”總共只有一條不超過(guò)20個(gè)字的新聞；招聘信息錯(cuò)誤——“招賢納士”里面出現(xiàn)“招聘職位：黑騎服飾”；內(nèi)刊內(nèi)容不當(dāng)——黑騎內(nèi)刊主要是對(duì)蔡、梁事跡的相關(guān)報(bào)到，歸類(lèi)到“新聞”或“品牌”更適宜，當(dāng)然在內(nèi)刊中適當(dāng)出現(xiàn)相關(guān)代言人報(bào)到，可以豐富內(nèi)刊，正常情況下公司內(nèi)刊包括的內(nèi)容是，行業(yè)新聞速覽、公司動(dòng)態(tài)、政策概覽、交流園地、每月一星、公司管理者介紹、管理主題討論或是經(jīng)驗(yàn)介紹及其它一些花絮如生日祝福、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等；黑騎論壇答復(fù)不嚴(yán)謹(jǐn)——有位訪客在BBS上建議黑騎服飾要在省級(jí)電臺(tái)做廣告，答復(fù)是：“有在考慮啊，就差資金問(wèn)題”，后面還有一些簡(jiǎn)短答復(fù)是這樣的，“黑騎最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，不是知名度或是企業(yè)規(guī)模，而是和諧的企業(yè)文化，是黑騎人的敬業(yè)和堅(jiān)忍，是黑騎對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)熱情，是黑騎一貫的誠(chéng)信�！保�“星巴克不做廣告，我們經(jīng)營(yíng)的，是人的事業(yè)。 ”
    公司官方網(wǎng)站是企業(yè)形象宣傳的一個(gè)重要的窗口，如果網(wǎng)站制作粗劣、細(xì)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤、言論不謹(jǐn)慎，那這樣的窗口還不如取消。訪客或消費(fèi)者很容易把網(wǎng)站的制作與維護(hù)水平與公司的實(shí)力、態(tài)度、經(jīng)營(yíng)理念相聯(lián)系。
    三得興公司有必要修改一下它的窗口。
五、提升
    什么是休閑服飾行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？筆者認(rèn)為是：經(jīng)營(yíng)品牌、速度、連鎖加盟管理（渠道建設(shè)）、研發(fā)等。
    （一）經(jīng)營(yíng)品牌
    筆者以為經(jīng)營(yíng)品牌是在原先品牌經(jīng)營(yíng)的意義向“品牌成為紐帶來(lái)聯(lián)結(jié)其它企業(yè)成為一體”的延伸，包括：品牌定位、品牌個(gè)性塑造、整合傳播、強(qiáng)勢(shì)品牌、品牌維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣、生產(chǎn)外包等等。
    1.  品牌定位準(zhǔn)確、清晰
    國(guó)內(nèi)很多服飾企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在著，定位不明確、產(chǎn)品無(wú)個(gè)性等問(wèn)題，停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次競(jìng)爭(zhēng)手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、準(zhǔn)確——細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要充分考慮子一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性和類(lèi)似性，選擇的范圍不能過(guò)寬，也不宜過(guò)窄——過(guò)寬容易導(dǎo)致混亂，會(huì)影響目標(biāo)顧客的選擇，過(guò)窄則會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。
    2.  品牌個(gè)性塑造
    準(zhǔn)確、清晰選定目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)要做的就是分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的屬性、價(jià)值觀、精神與物質(zhì)需求。根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的屬性、品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的共通精神，提煉出品牌個(gè)性。策劃給品牌注入特定人物、場(chǎng)景、故事、情感、性格，塑造品牌個(gè)性�？纯催@些品牌個(gè)性塑造成功的典范，LV、benz代表尊貴，polo體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)約，夏奈爾是一種典雅、浪漫的體驗(yàn)。
    3.  整合傳播
    品牌傳播的渠道有：廣告宣傳、贊助（體育賽事、公益活動(dòng)）、促銷(xiāo)活動(dòng)、主題活動(dòng)推廣、產(chǎn)品形象（產(chǎn)品本身包括LOGO，賣(mài)場(chǎng)形象）、公共關(guān)系協(xié)調(diào)、展會(huì)、新聞報(bào)到等。所謂的整合傳播就是各種傳播渠道與資源要保持同一個(gè)聲音、同一種形象，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播效果。
    4.  強(qiáng)勢(shì)品牌
    中國(guó)馳名商標(biāo)的重要性已大不如從前了，自從多了其它合法獲取的途徑——你在泉州四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就可以得出與我相同的看法。其實(shí)，一個(gè)品牌是不是中國(guó)馳名商標(biāo)并不是很重要，之所以要標(biāo)榜自己的品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)也不過(guò)是要說(shuō)明自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，給強(qiáng)勢(shì)一個(gè)參照的位置而已。如果很多人都是萬(wàn)元戶(hù)，那么你再怎么宣傳自己是萬(wàn)元戶(hù)，意義與效果就很小了。中國(guó)移動(dòng)旗下的動(dòng)感地帶，用不著標(biāo)榜自己是中國(guó)馳名商標(biāo)，但是誰(shuí)都無(wú)法忽視它所傳遞而來(lái)的時(shí)尚、強(qiáng)勢(shì)，沒(méi)有人會(huì)懷疑，沒(méi)有青少年消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同。這對(duì)品牌才是最關(guān)鍵的。如何通過(guò)有創(chuàng)意、高技巧、省費(fèi)用的各種傳播方法使得品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌，這就是營(yíng)銷(xiāo)人員、策劃人員、企業(yè)品牌傳播部（廣告部）、廣告公司所面臨的重要課題之一。
    5.  品牌維護(hù)
    即便你的品牌曾經(jīng)多么輝煌、強(qiáng)勢(shì)、不可一世，但是隨著時(shí)間的推移，一切都在變化，時(shí)間會(huì)沖淡一切。企業(yè)有必要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，不斷運(yùn)作上述品牌傳播所提及的方法。在品牌主題不變的前提下，表現(xiàn)手段、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)策劃要百變求新、與時(shí)俱進(jìn)，使消費(fèi)者保持品牌新鮮感，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。
    6.  營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣
    營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣對(duì)于品牌個(gè)性的塑造與促銷(xiāo)有著極大的功效。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣是品牌傳播的重要方法之一，當(dāng)然也可以算是對(duì)品牌的維護(hù)。安踏公司的安踏全國(guó)極限精英賽（CX）于99年創(chuàng)辦至今共吸引了全國(guó)二十多個(gè)省近千名選手參加，數(shù)百家媒體進(jìn)行賽事報(bào)到，對(duì)安踏的品牌傳播起到了很大的促進(jìn)作用。現(xiàn)場(chǎng)的氛圍使得“永不止步”更容易深入觀眾的心。并且，由于賽事的極限性、技巧性對(duì)安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的詮釋。
    還有一家公司“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)值得一提。隨著眾多品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣的重視，如街籃球賽、足球賽已是很傳統(tǒng)的方式；有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、抵扣券、VIP、特價(jià)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也不見(jiàn)明朗。如何才能避開(kāi)傳統(tǒng)方式？親親食品公司通過(guò)與騰訊公司合作，舉行“購(gòu)買(mǎi)親親食品贈(zèng)送Q秀Q幣”活動(dòng)，倒是有幾許新鮮的味道。自從騰訊QQ成為青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀Q幣就顯得很有價(jià)值。比如打折可以節(jié)省10元，公司通過(guò)Q秀或Q幣贈(zèng)送給消費(fèi)者，那么消費(fèi)者的滿(mǎn)意度反而會(huì)更高，因?yàn)橘?zèng)品對(duì)他們有吸引力。聽(tīng)說(shuō)某體育品牌企業(yè)設(shè)想通過(guò)與騰訊公司合作，把品牌服飾作為Q秀，Q秀上標(biāo)注品牌LOGO，想來(lái)還是頗有創(chuàng)意。
    7.  生產(chǎn)外包
    臺(tái)灣IT教父施振榮在2006年接受《投資與合作》采訪時(shí)再次論述了他那著名的“微笑曲線”理論——“那是1992年提出來(lái)的，當(dāng)時(shí)的概念：左邊是研發(fā)與服務(wù)，右邊是行銷(xiāo)與品牌，而中間是利潤(rùn)最低的制造組裝�！笔┫壬�的“微笑曲線”是適用于鞋服行業(yè)的。品牌是休閑服飾行業(yè)的核心之一。那么黑騎服飾要在合適的時(shí)候，把經(jīng)營(yíng)重心向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而擺脫傳統(tǒng)的增長(zhǎng)之道——規(guī)模的擴(kuò)大依靠固定資產(chǎn)大力投入，需要大筆資金支持。國(guó)內(nèi)服飾制造能力不是不足，而是過(guò)剩，采用這種策略又可以避免社會(huì)重復(fù)性投資。通過(guò)品牌這條紐帶，把原本不相關(guān)的企業(yè)聯(lián)結(jié)起來(lái)，可以整合社會(huì)資源，迅速提升企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力。
    （二）速度
    快速反應(yīng)對(duì)于時(shí)裝行業(yè)意義重大，時(shí)裝最重要便是緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚的特點(diǎn)卻是多變并且變化稍縱即逝，時(shí)裝生產(chǎn)企業(yè)必須能夠?qū)ψ兓�做出快速反�?yīng)，否則它的產(chǎn)品也就不能稱(chēng)之為“時(shí)裝”，就會(huì)成為積壓產(chǎn)品。對(duì)于休閑服飾行業(yè)的速度要求雖然不及時(shí)裝行業(yè)那么快速，但是速度也是休閑服飾的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，原因是大凡休閑服飾都會(huì)把時(shí)尚這一元素注入品牌。那么休閑服飾品牌對(duì)于流行的變化同樣要能夠把握得住。
    最近時(shí)裝界有一匹黑馬受到多方的關(guān)注——1975年創(chuàng)立于西班牙的ZARA公司，隸屬于Inditex集團(tuán)。ZARA旗下二百多位設(shè)計(jì)師隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚之都，觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，也透過(guò)了解各地的銷(xiāo)售狀況與顧客反應(yīng)，來(lái)靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，這似乎并沒(méi)有什么。ZARA公司“駭人聽(tīng)聞”的是從設(shè)計(jì)理念到服裝上架平均只需10—15天，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6—9個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。這10—15天時(shí)間包括了獲取設(shè)計(jì)信息、設(shè)計(jì)、打版、試做、生產(chǎn)計(jì)劃安排、染色、生產(chǎn)制造、包裝、配送、上架這么一個(gè)完整的流程。2001年6月麥當(dāng)娜在巴塞羅那舉行為期3天的演唱會(huì)，演出還在進(jìn)行中，臺(tái)下已經(jīng)有觀眾穿著麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿的衣服，它們來(lái)自ZARA專(zhuān)賣(mài)店。ZARA每個(gè)門(mén)店每周兩次向總部訂貨，而一般服裝企業(yè)每年只有兩次訂貨會(huì)。
    ZARA的快速反應(yīng)的原因有很多，比如“大約30%的冗余產(chǎn)能”，“放棄了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求”，“小批量的方式生產(chǎn)和配送”，“全包設(shè)計(jì)倉(cāng)儲(chǔ)分銷(xiāo)物流”，“甚至不惜成本采用空運(yùn)”還有“供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”，“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”等等，這些因素對(duì)于國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)未必能夠全部接受，但是某些操作方法還是值得借鑒。
    1. 供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)——信息化建設(shè)
    信息系統(tǒng)成了ZARA商業(yè)模式的核心，它將服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、物流配送以及門(mén)店銷(xiāo)售四個(gè)環(huán)節(jié)融為一體。正是在信息方面的卓越表現(xiàn)，才使得ZARA擁有了驚人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反應(yīng)，也有賴(lài)于信息系統(tǒng)有效聯(lián)結(jié)了OEM工廠、集團(tuán)內(nèi)部、連鎖店，實(shí)現(xiàn)信息快速、準(zhǔn)確傳遞以及訂單優(yōu)化、資源共享。一套適用于企業(yè)，安全、可靠、高速的智能信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是快速反應(yīng)的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是經(jīng)歷了自行研發(fā)、IBM-ERP、思科的“智能聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售”網(wǎng)絡(luò)解決方案。
    2. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)
    有些環(huán)節(jié)是可以砍掉的，而有些環(huán)節(jié)是沒(méi)有辦法被去除。但是可以通過(guò)一種先進(jìn)的生產(chǎn)流程“并行工程”來(lái)減少用時(shí)。ZARA在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、辦公場(chǎng)地布置都充分關(guān)注了流程的并行；加強(qiáng)對(duì)上游（布料生產(chǎn)以及印染）的控制，減少配送環(huán)節(jié)使得整個(gè)供應(yīng)能夠快起來(lái)。
    3. 工廠“瘦身運(yùn)動(dòng)”（LEAN）
    對(duì)于OEM工廠，速度是他們生存的關(guān)鍵因素。2005年甚至更早就有很多大型OEM工廠開(kāi)始推行“瘦身運(yùn)動(dòng)”，筆者其時(shí)恰好在CONVERSE一個(gè)核心OEM工廠任職，也經(jīng)歷了這場(chǎng)變革。所謂“瘦身運(yùn)動(dòng)”也就是將不產(chǎn)生價(jià)值的、不必要的環(huán)節(jié)砍掉。
    對(duì)于制鞋工廠，鞋面生產(chǎn)至成品的流程大致如下：裁斷—中倉(cāng)—針車(chē)—中倉(cāng)—成型—成品倉(cāng)。在這一連續(xù)的流程當(dāng)中，兩處“中倉(cāng)”是影響速度的關(guān)鍵因素，并且這兩處的停滯從某種意義上講，并不產(chǎn)生價(jià)值�！笆萆磉\(yùn)動(dòng)”通過(guò)調(diào)整生產(chǎn)批量，將“不產(chǎn)生價(jià)值”的環(huán)節(jié)砍掉，去除兩個(gè)中倉(cāng)，但保留部分在制品庫(kù)存，以備生產(chǎn)事故（物料中斷、前段設(shè)備故障等）的不時(shí)緩沖之需，保證生產(chǎn)的連續(xù)性。鞋面從“裁斷”環(huán)節(jié)完成，在制品直接送往“針車(chē)”，完成后直接送往“成型”，產(chǎn)品從領(lǐng)料到成品包裝耗時(shí)大大減少。零庫(kù)存是目標(biāo)，是趨勢(shì)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程在制品庫(kù)存最少量或者不庫(kù)存。另外根據(jù)加工目標(biāo)，只提供第2天生產(chǎn)號(hào)碼明細(xì)給底部，拉動(dòng)鞋底制造車(chē)間的鞋底生產(chǎn)，在合適的時(shí)間生產(chǎn)需要的量，不過(guò)量生產(chǎn)。當(dāng)然，“瘦身運(yùn)動(dòng)”也包括對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)車(chē)間自身的“瘦身運(yùn)動(dòng)”。比如：經(jīng)過(guò)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)成型的流水線經(jīng)過(guò)制鞋工藝的變革，可以縮短流水線長(zhǎng)度，這樣同樣能達(dá)到減少生產(chǎn)制造耗時(shí)的目的，提高速度。上述只是“瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心理念之一，它還包括其它諸如生產(chǎn)平衡（參考“木桶理論”）——各道工序的平衡帶來(lái)效益的提升等等許多工業(yè)工程（IE）具體的運(yùn)用。
    這里隨便提及一個(gè)對(duì)“瘦身運(yùn)動(dòng)”的誤解——不少企業(yè)認(rèn)為“三個(gè)工段（裁斷、針車(chē)、成型）流程必須連結(jié)在一起，在同個(gè)車(chē)間做”。 “瘦身運(yùn)動(dòng)”的核心理念是減少不必要的停滯（等待），只要“裁斷”完成直接送往“針車(chē)”，完成再直接送住“成型”。至于三個(gè)工段是否在同一個(gè)車(chē)間（平面）并不一定有這個(gè)要求，當(dāng)然有這樣的廠房條件當(dāng)然最好，實(shí)際上對(duì)于“在同一個(gè)車(chē)間”對(duì)廠房面積的要求還是很高的。當(dāng)然也有不少企業(yè)學(xué)習(xí)日資企業(yè)的U型生產(chǎn)方式，這里就不再贅述�！笆萆磉\(yùn)動(dòng)”的原理延伸于整條供應(yīng)鏈，就是部分“縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)”。
（三）特許加盟管理（渠道建設(shè)）
    特許加盟是加速企業(yè)發(fā)展壯大的有效方法之一。
    特許加盟管理主要包括加盟管理（渠道建設(shè)管理）與加盟商管理。當(dāng)今國(guó)內(nèi)休閑服飾行業(yè)對(duì)于加盟管理與加盟商的管理，都處于粗放型管理水平，究其原因，很多企業(yè)都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮意識(shí)，認(rèn)為想成為加盟商的伙伴只要具備公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的要求，就同意其加盟，短期功利性較強(qiáng)，而這又常常為以后的不愉快合作埋下了伏筆。還有一個(gè)原因是加盟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多品牌都采取這種發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)實(shí)力符合的伙伴如不成為公司的加盟商，就會(huì)成為其它品牌的加盟商，一敵一友也在一念之間，所以不少企業(yè)也只好爭(zhēng)一只眼閉一只眼。加盟以后，公司對(duì)加盟商的運(yùn)營(yíng)情況不聞不問(wèn)，也沒(méi)有必要的支持，對(duì)加盟商的行為也沒(méi)有進(jìn)行有效監(jiān)督。這些情況最終都會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重的破壞。
    加盟管理，經(jīng)濟(jì)實(shí)力只是加盟條件的一個(gè)重要因素之一。公司有必要對(duì)欲加盟伙伴的經(jīng)營(yíng)管理水平、個(gè)人資質(zhì)、基本情況進(jìn)行全方位的了解與調(diào)查。在確定伙伴的經(jīng)營(yíng)理念與公司經(jīng)營(yíng)理念一致或沒(méi)有太大的出入，具備相當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理水平，個(gè)人資信良好，能達(dá)到公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求，那么才能同意其加盟�；锇榧用艘院�，公司不能“一加了之”，相反要對(duì)加盟商在這些方面給予大力支持：門(mén)店選址與評(píng)估、空間設(shè)計(jì)與裝潢、員工培訓(xùn)、物流配送、信息咨詢(xún)、質(zhì)量缺陷產(chǎn)品快速退換處理等等，小到燈光、音樂(lè)、海報(bào)，店員著裝、服務(wù)態(tài)度、形體語(yǔ)言的指導(dǎo)等等，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。
    接下來(lái)就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都會(huì)遵從《加盟手冊(cè)》的要求，按規(guī)定出牌。那么企業(yè)就有必要進(jìn)行督導(dǎo)。比如未及時(shí)執(zhí)行公司的最新宣傳指示、統(tǒng)一形象，竄貨、自行定價(jià)，店員著裝與服務(wù)態(tài)度存在缺失等等。未遵公司指示、統(tǒng)一形象，自行定價(jià)、店員管理缺失等等通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)督導(dǎo)與巡查，就能夠有效解決。公司不能因?yàn)椴辉敢饪吹竭\(yùn)營(yíng)成本的增加，不設(shè)市場(chǎng)督導(dǎo)，導(dǎo)致加盟專(zhuān)賣(mài)店行為不受任何約束。公司高層倒也可以利用空閑下去全國(guó)各處的門(mén)店走走、瞧瞧，一不小心還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題。關(guān)于竄貨是加盟商管理的重點(diǎn)問(wèn)題之一。經(jīng)銷(xiāo)商的不同訂購(gòu)量，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差異及經(jīng)銷(xiāo)商物流距離的遠(yuǎn)近等客觀原因，決定了公司發(fā)出的同一種產(chǎn)品，價(jià)格往往并不統(tǒng)一。統(tǒng)一反而會(huì)不公平。出廠價(jià)格的差異為竄貨埋下了伏筆。竄貨會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間出現(xiàn)糾紛與矛盾，有可能會(huì)挑戰(zhàn)公司的統(tǒng)一定價(jià)，加上某些經(jīng)銷(xiāo)商的利益被其它經(jīng)銷(xiāo)商侵犯——可能會(huì)放棄經(jīng)銷(xiāo)，這些情況的累加很可能會(huì)對(duì)加盟體系產(chǎn)生嚴(yán)重破壞。據(jù)悉娃哈哈公司是這樣應(yīng)對(duì)竄貨的：每位經(jīng)銷(xiāo)商事先收取“相應(yīng)押金”，產(chǎn)品根據(jù)不同區(qū)域進(jìn)行不同的編碼，派出相關(guān)人員在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行巡查，根據(jù)編碼就可以檢查出哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，給予重罰。效果不錯(cuò)。
    加盟商的管理還有重要的一點(diǎn)就是要向加盟商反復(fù)灌輸“對(duì)客戶(hù)服務(wù)的重視”。 即使是最復(fù)雜的培訓(xùn)系統(tǒng)也不能保證最好的客戶(hù)服務(wù)水平。人是最核心的因素，要重視店員的選聘與薪酬福利管理。店員的工作態(tài)度，試衣間是否考慮顧客換衣、脫鞋、試穿、觀察等全過(guò)程的人性化需求等等凡與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容一定要重視。佐丹奴的三個(gè)服務(wù)哲學(xué)——“我們歡迎不限次數(shù)的試穿，我們?cè)谀鷵Q貨時(shí)不問(wèn)任何問(wèn)題，我們微笑服務(wù)�！笔侵档煤隍T服飾學(xué)習(xí)與發(fā)揚(yáng)的。
    （四）研發(fā)
    休閑服飾款式設(shè)計(jì)與材料研究當(dāng)是服飾研發(fā)的重要內(nèi)容。
    能成為服飾企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐點(diǎn)不多。雖然設(shè)計(jì)無(wú)法阻止其它品牌的模仿，但是設(shè)計(jì)可以讓品牌自成一體的風(fēng)格，如果這一風(fēng)格得到消費(fèi)群體的親睞，那么就容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。當(dāng)然，設(shè)計(jì)模仿到成品也得有一定的時(shí)間。一款設(shè)計(jì)熱銷(xiāo)，等到仿制品出現(xiàn)，可能情況已經(jīng)有所變化。隨著當(dāng)今對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益重視，設(shè)計(jì)可以成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在設(shè)計(jì)中融入對(duì)人體工程學(xué)的重視，可以為產(chǎn)品增加許多賣(mài)點(diǎn)，特別是運(yùn)動(dòng)品牌。
    對(duì)于設(shè)計(jì)是“緊跟潮流”還是“引領(lǐng)潮流”？ 真維斯楊勛董事長(zhǎng)認(rèn)為，主要取決于品牌定位，沒(méi)有誰(shuí)更好一點(diǎn)。品牌定位“引領(lǐng)潮流”，個(gè)性化的東西多一些；“緊跟潮流”，更多考慮大眾化的審美。黑騎服飾定位“非主流”，那要采用“引領(lǐng)潮流”策略，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，收益會(huì)比較高，并且這一開(kāi)發(fā)策略對(duì)研發(fā)的投入要求更大。
    新材料的開(kāi)發(fā)運(yùn)用才能搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)。如果服飾企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出透氣性好、吸水性強(qiáng)、手感舒適的新型材料，產(chǎn)品很容易受到市場(chǎng)的追捧。
    （五）其它
    黑騎是一個(gè)具有相當(dāng)潛力的品牌，但是三得興公司還沒(méi)有達(dá)到一舉輻射全國(guó)的實(shí)力。此時(shí)的三得興公司如果以福建為基地，——事實(shí)上黑騎專(zhuān)賣(mài)店1／4以上分布在福建省——加大品牌傳播力度，在省內(nèi)打造黑騎的強(qiáng)勢(shì)地位，省內(nèi)1／4以上專(zhuān)賣(mài)店都能因此得利，然后再輻射全國(guó)，可能會(huì)比各省同時(shí)發(fā)力效果更好。


作者：陳士信，閩南企業(yè)財(cái)務(wù)咨詢(xún)公司項(xiàng)目部助理。電郵:yunjuzhuren@1636.com